El imperio del pintalabios se tambalea: de indicador económico a víctima de las mascarillas
El efecto pintalabios indicaba cómo subían las ventas de labiales en tiempos de crisis. Hasta que llegó la pandemia del coronavirus y, con ella, se convocó al que se convertirá en el archienemigo de los pintalabios: las mascarillas.
Marilyn Monroe dijo una vez que cada mujer necesita a un hombre que le arruine el pintalabios, no la máscara de pestañas. En ese momento, el pintalabios era el mejor amigo de la mujer -casi al mismo nivel que los diamantes- y para Monroe hubiera sido difícil imaginar un mundo en el que las personas no se pintaran los labios asiduamente. Pero seguramente Marilyn, así como todos nosotros, no vio venir la pandemia que se avecinaba. Todavía menos una vida en la que salimos a la calle con media cara cubierta por una mascarilla. Y es que, aunque no es uno de los principales indicadores, los pintalabios se han convertido en huellas de las numerosas crisis que hemos vivido.
El fenómeno se llama el efecto pintalabios (lipstick effect) y responde al hecho de que, en épocas de recesión o crisis, las ventas de pintalabios no solo no caían, sino que aumentaban considerablemente. El término fue acuñado por Leonard Lauder, el consejero delegado de Estée Lauder a principios de este siglo, que fue testigo de cómo las ventas de los labiales subieron como la espuma después de los atentados del 11 de septiembre de 2001 en Nueva York y de la crisis financiera de 2008. Un estudio de 2012 explicó el efecto pintalabios subrayando que muchas personas deciden darse lujos asequibles en lugar de hacer grandes transacciones financieras, como podría ser la compra de una vivienda. Para muchas mujeres, ese pequeño lujo es un pintalabios. “Cuando nos ponemos un labial, un rojo, es cierto que parece que nos sentimos algo mejor y nos vemos más guapas”, explicó Olivia Iglesias, experta en belleza y perfumería en Nielsen.
Sin embargo, esta crisis no es como las anteriores. Iglesias dijo en entrevista con Hipertextual que, en lo que va de año, las ventas de labiales han bajado un 46% en España. De hecho, todo el maquillaje ha sufrido una caída, sobre todo porque las perfumerías se cerraron durante el confinamiento al no estar consideradas como servicios de primera necesidad.
“El mercado ahora está yendo hacia los ojos. El quitaojeras o colorete nos dan sensación de buena cara al instante. Estos productos tienen mejor comportamiento, todavía no es positivo pero la tendencia es mejor”.
A falta de unos labios rojos, un ojo bien maquillado. L’Oréal confirmó a Hipertextual que los ojos están cobrando un gran protagonismo, sobre todo los productos de cejas y las máscaras de pestañas. También sostuvo que, a pesar de las mascarillas, el consumidor sigue apostando por el pintalabios. No obstante, la caída de las ventas en términos generales es un revés para este producto que se encuentra en la cuerda floja. Un nuevo confinamiento podría empeorar todavía más esta situación.
El pintalabios ha sido el rey hasta en videollamadas
La pandemia ha instaurado las reuniones por Zoom o cualquier otra plataforma de videollamada. En un reportaje, The New York Times analizó como, al principio de la pandemia, las mujeres seguían arreglándose para aparecer en pantalla. Mediante fueron pasando las semanas, lo hacían cada vez menos. “Pensé en ponerme pintalabios pero luego me pregunté, ¿por qué? Solo la gente del supermercado me va a ver y ahora que tenemos que usar mascarillas ni sabrán que soy yo”, dijo Deborah Mitchell, consultora de medios y marketing y una de las entrevistadas por el diario estadounidense.
Por su parte, Lindsay Knapp, trabajadora social, afirmó que llevaba semanas sin maquillarse. “Eso está más allá del empoderamiento”, destacó. Para muchas mujeres, dejar de maquillarse o de arreglarse para ir a una reunión era algo inconcebible cuando empezó la cuarentena pero acabó siendo una liberación cuando empezaron a acostumbrarse a aparecer en las reuniones con la cara lavada. Algunas de las entrevistadas relacionan este hecho solamente con el confinamiento, aunque otras creen que cambiarán sus hábitos una vez que vuelvan físicamente a las oficinas.
La revista Vox publicó también recientemente un reportaje en el que explicaba cómo muchas mujeres afrontan las mismas presiones por Zoom que en su vida diaria de la vieja normalidad. Estar perfecta todos los días pasa, en muchos casos, por ir especialmente bien vestida y maquillada. Mientras que el artículo de The New York Times pone de relieve que la pandemia puede cambiar también este aspecto, el de Vox sostiene que las imposiciones sociales siguen siendo las mismas, solo que ahora detrás de una cámara.
Por el contrario, el pintalabios también puede ser una buena manera para vencer los estragos de estar encerrados en casa. Los psicólogos han recomendado encontrar la manera de sobrellevar mejor la cuarentena y eso pasa, en algunos casos, por mantener actividades rutinarias. Por ejemplo, vestirse todos los días como si fuéramos a salir a la calle aunque vayamos a trabajar delante del ordenador. Y hasta maquillarse y pintarse los labios para verse con mejor aspecto.
Labios rojos en tiempos de guerra
Este tipo de debates han surgido en un momento histórico en el que todos los indicadores económicos han dado un giro de 180 grados, el efecto pintalabios incluido. Pero este producto va mucho más allá y, además de pronosticar crisis económicas, también ha sido un factor psicológico clave en los momentos duros de la historia contemporánea. Winston Churchill podría dar buena fe de ello.
El Primer Ministro británico durante la Segunda Guerra Mundial tuvo que racionar todo tipo de productos, pero ese no fue el caso del pintalabios. De hecho, le dio una gran importancia a este producto de belleza porque afirmaba que levantaba la moral de la población en tiempos de guerra. Por lo tanto, el pintalabios se posicionó como una acción propagandística encargada a las mujeres. El odio que tenía Adolf Hitler a la cosmética favoreció todavía más esta estrategia.
El mismo ánimo que quiso fomentar Churchill entre la población británica se buscó en otros capítulos de la historia como atentados terroristas o recesiones económicas. Para algunos, es una manera de empoderar; para otros, una forma más de que las mujeres tengan que responder ante cánones de belleza. Pero no hay duda de que el pintalabios es uno de los productos de belleza más icónicos. Hasta ahora, ha logrado vencer todas las dificultades, pero pocos podían predecir que lo que fuera a tambalear el reinado del pintalabios fuera una mascarilla.
