La curiosa historia tras Amazon Prime: así se creó la suscripción digital que cambió las compras online
Hay que retroceder 15 años para dar con el inicio de Prime, cuando Amazon aún solo vendía DVDs y libros en su web.
Es fácil no creérselo ahora, pero Amazon no siempre fue el rey de las compras online. En el otoño de 2004, la compañía de Jeff Bezos seguía vendiendo sólo libros y DVDs. Fue entonces cuando en las oficinas de la compañía de Seattle se comenzó a gestar una idea que acabaría cambiando el sector del e-commerce como lo conocemos. Hablamos de Amazon Prime, llamada en clave por los trabajadores durante su desarrollo como Futurama.
Ese mismo año, Amazon estaba bajo presión desde múltiples partes. Además de no alcanzar a eBay en el trono de las ventas online, Toys ‘R’ Us demandó a Amazon alegando que había violado un acuerdo que las dos compañías tenían para que la cadena de juguetes fuera un vendedor exclusivo en Amazon.com.
Y por si fuera poco, el gigantesco sitio web de Amazon sufría repetidas caídas, provocando la ira de los clientes y la prensa por igual.
Amazon tenía un valor de 18.000 millones de dólares en ese momento y llevaba ya desde 1997 cotizando en bolsa. eBay, por su parte, valía casi 33.000 millones de dólares. Si en ese momento a cualquiera le preguntaban que eligiera una como la tienda del futuro online, podría haber sido difícil imaginar a Amazon como la vencedora de las apuestas.
Pero 15 años después, Amazon vale más de 1.600 millones de dólares, comparado con los 30.000 millones de dólares de su antiguo enemigo eBay, que se desprendió de su división de pagos, la prometedora PayPal, la cual compró en 2002 y vendió en 2015.
Y en ese cambio de tornas, el programa de membresía de Amazon Prime ha tenido mucho que ver.
De los primeros intentos a más de 150 millones de usuarios
El servicio, que se lanzó en febrero de 2005, fue el primero de su tipo: Por un pago inicial de 79 dólares, los clientes eran recompensados con entrega en un máximo de dos días en todos sus pedidos. En ese momento, Amazon cobraba a los clientes 9,48 dólares por la entrega en dos días, lo que significa que si se hacen sólo nueve de estos pedidos en un año, Prime ya era rentable para el cliente.
Con él, Amazon, sin ayuda de nadie y de forma permanente, subió el listón de la comodidad en las compras en línea. Eso, a su vez, cambió para siempre los tipos de productos que los compradores estaban dispuestos a adquirir online. Ya no era solo un libro o algo que no te corre excesiva prisa ¿Necesitas un regalo de última hora o se te está acabando la comida del perro? Amazon era ahora una alternativa a la inmediatez de las tiendas clásicas.
“En cierto modo el envío en dos días puede parecer una opción de lujo para algunos, pero creemos que puede romper muchas barreras”, contaba Bezos en una llamada con accionistas en 2004. Y vaya si lo hizo. No le puede achacar todo el mérito, pero parece evidente que Prime tuvo un papel fundamental en eliminar las reticencias que se tenían sobre la compra online.
Pero la idea vino con enormes riesgos, y estimuló la tensión dentro de Amazon. Se temía que los principales clientes de Amazon abusaran del programa y finalmente llevaran a la bancarrota a la compañía con los altos costos de envío.
Y si tenía éxito, Amazon Prime iba a significar grandes e incómodos cambios en todo, pasando por la logística, cómo la compañía cumplía con los pedidos y movía los bienes del punto A al punto B.
El instinto de Bezos, sin embargo, demostró ser muy correcto. Los miembros Prime gastaban más y compraban con más frecuencia que los no Prime. A comienzos de este año, Prime se jactó de tener más de 150 millones de miembros de pago en todo el mundo.
A partir de la introducción de Prime, Amazon fue avanzando poco a poco en otras mejores que le han llevado a ser el gigante que es hoy, y que solo se sucedieron gracias al éxito del programa:
Una pequeña cronología de Amazon y su programa Prime
- 1994: Bezos funda Amazon, en 1995 saldría a la luz Amazon.com como una web de venta de libros online.
- 1997: Amazon comienza a cotizar en el NASDAQ
- 2000: Amazon comienza a ofrecer a otros vendedores ofrecer sus productos en su web. Nace el Marketplace como lo conocemos.
- 2002: Amazon comienza en fase de pruebas a implementar lo que llaman ‘FastTrack’, que será la funcionalidad que permitirá avisar a los compradores el típico mensaje de “¿Quieres recibirlo mañana? Cómpralo antes de 3 horas y 24 minutos”.
- 2005: Nace Prime. Por 79 dólares, los usuarios pueden comprar todo lo que quieran durante dos días.
- 2006: Amazon lanza un nuevo programa para vendedores por el cual, pagando a Amazon, la multinacional guarda sus productos, pudiendo así ser enviados más rápidos y formar parte de Prime.
- 2011: Nace el germen de Prime Video, que ofrece series y películas gratis sin ningún coste extra para clientes Prime.
- 2014: Nace Prime Music, también disponible, aunque no con todo el catálogo, para usuarios Prime. Ese mismo año también empiezan a hacerse pruebas en algunos territorios con envíos en 2 horas.
- 2015: Nace el Prime Day, un evento anual con importantes descuentos.
- 2017: Amazon compra Whole Foods por 14.000 millones de dólares. Será a futuro el eje sobre el que cimente la venta de productos frescos y de inicio su primera toma de tierra con el comercio convencional.
- 2019: Amazon mueve la mayoría de sus productos Prime de envío en dos días a envío en 1 día.
Jeff Wilke, el otro Jeff que puso las bases de Prime
Jeff Wilke es conocido como el otro Jeff de Amazon. CEO de la división de consumo de la compañía desde prácticamente sus inicios hasta 2021 -año en el que se jubilará-, él fue quien cambió varios de los procesos clave que hicieron que el sistema de envío Prime fuera una certeza. De hecho, desde la ideación hasta su puesta en marcha, apenas pararon seis semanas.
A partir de 2001, Wilke comenzó a impulsar grandes cambios dentro de la red de almacenes de Amazon. El software fue reescrito, los diseños de los almacenes fueron reajustados. Y se implementaron nuevos procesos que tomaron prestadas técnicas de ideas como la metodología de fabricación ajustada. El nuevo sistema fue apodado FastTrack.
En 2002, FastTrack estaba funcionando: El tiempo estándar de 24 horas que le tomaba a Amazon pasar de recibir un pedido a la caja que salía del almacén se había reducido, en algunos casos, a sólo tres horas.
A partir de ahí, todo el camino estaba hecho: la introducción de llamada a la acción pare recibir los paquetes más rápido dios después origen a Prime, y este a su vez a los cambios de relación con los vendedores, que pasaron a dejar que fuera Amazon quien gestionara su stock a cambio de un pago.
Hoy el modelo Prime solo encuentra sus peros en el que sigue siendo uno de los mayores retos a batir por parte de Amazon: la gestión de tantos paquetes, la falta de agrupación de muchos para que llegue antes a sus compradores, se traduce en una huella medioambiental que solo en los últimos años ha intentado empezar a afrontar.
La historia de Prime es en cierto modo la de cómo se creó la mayor innovación en el comercio minorista de la era de Internet, frente a la lógica y la razón que sugería que podría ser muy desastrosa. También es una historia de cómo una idea que puede parecer poco rompedora – el envío rápido – fue lo suficientemente poderosa como para alterar la psicología del consumidor para siempre.
